Obama Marketing

Er hatte keine Chance, und er nutzte sie. Lernen Sie vom Sieger.

Wie wird ein farbiger Amerikaner US Präsident ? Nur wenige sind sich darüber klar, was da alles richtig laufen musste. Denn die Chancen für Obama standen in Wahrheit schlecht, und das Ergebnis war letztlich ein Fotofinish. Und das trotz Finanzkrise und Bush-Desaster. In Deutschland ist schwer verständlich, dass der Sieg bis zuletzt auf des Messers Schneide stand. Und Obama hätte auch trotz alledem verloren, wenn er nicht einen nahezu perfekten Wahlkampf geführt hätte: Exzellentes Marketing von Anfang an.

Wählerbewegung statt Bauchnabelschau
Um es vorweg zu sagen: Es geht hier nicht um politische Konzepte, nicht um die eigentlichen Inhalte, und schon gar nicht um die Frage, ob Obama die gigantischen Erwartungen auch nur halbwegs erfüllen kann. Es geht um's Marketing: Werden die besten Konzepte auch bestmöglich vermarktet? Das ist insofern die gleiche Situation, in der wir alle stehen: A Kundenbedarf erkennen, B Produktleistungen schaffen, C Angebote vermarkten. Um den dritten Punkt, um die 3x3 Mittelsäule - darum geht es hier. Natürlich nicht allumfassend - das wäre mehr als ein Buch -, aber doch schwerpunktmäßig ein paar entscheidende Aspekte, auf die ich in vielen 3x3 Konzepten immer wieder hingewiesen habe, und die - wenngleich von den meisten heute abgenickt - längst noch nicht in die Praxis umgesetzt sind. Dass es Obama gelungen ist, die Massen zu bewegen, ist spätestens seit dem riesigen Amtseinführungsfest am 20. Januar Geschichte: Nicht nur die Washingtoner Feier war "öffentlich", im ganzen Land fanden Feiern statt. Das gab es noch nie. Es war der Sieg des Volkes - oder zumindest des überwiegenden Teils davon. Die Leute waren glücklich. Es war ihr Fest. Wie kundenorientiert sind Sie wirklich ?

Einfach und verständlich sprechen
Die Kommunikation des Siegers war glasklar, einfach und jedermann verständlich. Sie bestand - trotz komplexer Problematik - aus drei verblüffend einfachen und eingängigen Sprüchen. Erstens der eigene Name. Das war Glück, weil O-Ba-Ma sich wunderbar spricht und vertrauensvolle Assoziationen weckt, fast schon wie Oma und Mama - mehr geht nicht. Zweitens die inhaltliche Botschaft, die mit dem Schlagwort CHANGE das ganze Programm auf einen Nenner brachte. In den Wahlkongressen skandierten die Fans rhythmisch tausendfach den Satz "Change We Need". Drittens der geniale Spruch "Yes, We Can", der nicht nur viele Konnotationen  (z.B. an Martin Luther King) auslöste, sondern vor allem an die Zuversicht appelliert, eine uramerikanische Eigenschaft, und fast mehr noch an die Gemeinsamkeit. Das kommt uns vielleicht selbstverständlich vor. Doch die Rhetorik seines Kontrahenten war eine ICH-Rhetorik, der Slogan von Hillary im Vorwahlkampf war "Ready To Lead", was sich auf ihre Person bezog. Wen interessiert das ? Sprüche von gestern ! Wie einfach und eingängig sind Ihre Botschaften formuliert ?

Gemeinsamkeit schaffen
Was heißt das ? Nur von sich selbst zu sprechen, ist out. Die Kunden (Wähler) mitzunehmen, das ist in. Eigentlich nichts wirklich neues mehr, und doch haben die anderen den Bauchnabelfehler gemacht. Und tatsächlich: Schauen Sie sich doch mal Ihre Werbung an, wie viel von Ihren Produkten die Rede ist und wie wenig von Ihren Kunden(bedürfnissen). Ich gehe mit Ihnen jede Wette ein, dass es bei Ihnen ähnlich aussieht wie bei Hillary Clinton: Sie sprechen hauptsächlich von sich, Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten. Natürlich ist das auch ein wichtiger Aspekt im Marketing, insbesondere wenn Sie nach einem USP - nach einer Einzigartigkeit - suchen. Aber die Botschaft muss letztlich eine gemeinsame sein. Also "Wir sparen Ihnen Zeit" statt "Wir haben das beste Flugzeug", "So schafft Ihr Kind das Abi" statt "Unsere Lernmedien - eine Klasse für sich". Bedarf statt Produkt - das ist die zentrale Botschaft, die ich seit nunmehr 30 Jahren in hunderten von Projekten und Seminaren vertrete. Erst der Kunde, die linke Säule A des 3x3 Quadrats, dann das Produkt (rechts, B) und dann die Botschaft (Mitte, C) ! Gehen Sie in Ihrem Hause heute so vor ?

Positive Bilder erzeugen
Haben Sie Obama schon mal ganz genau zugehört ? Eine Rede von ihm analysiert ? Außer der einfachen Sprache und dem mitreißenden Stil fällt diese ausgesprochen positive Grundhaltung auf. Das ist vielleicht für Sie selbstverständlich, namentlich für die USA, wo wir ja nicht die deutsche Bedenkensrhetorik haben. Doch halte ich es durchaus für bemerkenswert klug, dass Obama z.B. nicht der Versuchung erlegen ist, in den Kampf der Schwarzen gegen die Weißen zurück zu fallen. Gründe dafür hätte es genug gegeben, und der schwarze Bürgerrechtler Jesse Jackson hatte Obama im Wahlkampf mehr als einmal Duckmäusertum vorgeworfen. Der aber widerstand allen Verlockungen, den Haudrauf zu geben (z.B. selbst gegen G. W. Bush !) und gab sich von Anfang an positiv, aufgeschlossen, sympathisch, staatsmännisch. Im Publikums-Journalismus gilt ja unreflektiert der Satz "bad news are good news", und die Zeitungen sind deshalb voll von Verbrechen und Katastrophen. Die Leute haben das satt, die Journalisten haben es nur noch nicht gemerkt. Und man muss schon ein sehr negatives Menschenbild haben, - oder den Zynismus der Boulevard-Journalisten - um zu glauben, dass eine derartig düstere "Konstruktion der Wirklichkeit" tatsächlich alle Menschen anspricht. Obama zeigt jedenfalls, dass man im Wahlkampf ohne die militante Inszenierung von Feindbildern auskommen kann. Das kann man wahrlich nicht von jedem Wahlkampf sagen ! Wie positiv sind Ihre Bilder und Aussagen ?

Glaubwürdig bleiben
Der letzte Gedanke führt uns gleich zum nächsten Punkt, nämlich der Glaubwürdigkeit. Das "Produkt" muss überzeugend sein. Obama als Produkt war das aus vielen Gründen. Er hat seine Botschaft nicht gewechselt wie sein Kontrahent. Die Kontinuität und Konsequenz seiner Aussagen war m.E. das Verblüffendste an dem monatelangen Wahlkampf. Von Anfang, also schon bei Hillary Clinton, bis zum Schluss, also im Desaster der Finanzkrise, blieb Obama bei seinen Kernbotschaften. Das gibt es nicht oft in derart turbulenten Zeiten, und gerade Politiker hängen ja nur zu gerne Ihr Fähnlein nach dem jeweiligen Wind. Obama blieb  sich treu. Und das Zauberwort "change" passte auch zu ihm, ob es zum Republikaner Mc Cain wirklich passte, ist mehr als zweifelhaft. Obama bot mit seiner Biografie eine Story, wie sie amerikanischer nicht sein kann: Von afrikanischen Wurzeln bis zum US Präsident, Yes We Can. Er verkörpert den alten Tellerwäscher-Traum. Und er versteht die Armen, die Obdachlosen, die Drogenabhängigen, weil er in den Slums von Chikago als Sozialarbeiter tätig war. Dass er in dieser Zeit als Staranwalt das ganz große Geld hätte verdienen können, dient zusätzlich seiner sozialen Glaubwürdigkeit. Aber auch sein vergleichsweise bescheidenes Auftreten war klug gewählt. Keine überzogenen Sprüche, keine Überheblichkeiten, keine wohlfeilen Versprechungen, jedenfalls nicht im Konkreten. "Die Lösung kommt nicht von oben, sie kommt von Euch" ! Also Zusammengehörigkeit, Freundschaft, Solidarität, Familie, Kinder usw. Wie glaubwürdig sind Ihre eigenen Marktauftritte ?

Eine Mitmach-Bewegung schaffen
Vielleicht die größte Leistung des US-Präsidenten im Wahlkampf war seine Fähigkeit, Menschen zu erreichen, zu motivieren, zu bewegen. Das hat Amerika noch nicht gesehen. Ein Wir-Gefühl ohnegleichen, ein Aufbruch, eine Hoffnung, ein Glaube an die Zukunft - gab und gibt es etwas Wichtigeres ? Doch die Überzeugung der Menschen ist das eine, das praktische Engagement das andere. Viele spendeten kleine Beträge, viele sammelten größere Beträge ein, viele verschickten Aufrufe und Videos, riefen Leute an und klebten Plakate, organisierten Anzeigen und verplanten Banner, bereiteten die großen Events vor. So kam die ungeheure Summe von 600 Mio. US $ zusammen. Unglaublich, eine solche Mobilisierung der Massen. Ein Video mit dem Tenor: "Wie fühlst Du dich, wenn Obama wegen 1 Stimme, Deiner, den Wahlkampf verliert ?" wurde über 9 Mio. Mal versandt. Das war eines von über 1.700 (!) Wahlvideos. Sagen Sie bitte nicht, Aktivisten gibt es in jedem Wahlkampf. Das war eine Volksbewegung. Das Volk bewegte sich, und zwar unter dem Stichwort Obama für seine eigenen Interessen. D.h. sie wählten nicht nur ein "Produkt", sie lebten sich selbst. Genau das ist es, was moderne Markenführung ausmacht. Wer Kicker liest, lebt seine (Fußball)Welt, wer Harley fährt, fährt seine eigene Wellenlänge, wer in Studi VZ "networkt", bewegt sich in seiner Welt. Diese Art der Identifizierung ist etwas völlig anderes als der bloße Kauf eines Produktes. Es ist Lifestyle, Eigenkultur, Selbstverwirklichung. Deshalb gab es noch nie in irgendeinem Wahlkampf so viele (Obama-) Botschafter. Also "Kunden", die Nichtkunden von sich aus mitreißen. Das ist wie PR und Verkauf: Besser ein anderer sagt, wie toll Du bist, statt dass Du's selber sagst. Testimonial nennen wir es im Marketing. Kein Auftritt ohne Testimonial - beherzigen Sie diese Erfahrung, haben Sie begeisterte "Jünger", die Ihre Botschaft verbreiten ? Ich wundere mich immer wieder, wie wenig dieses Instrument genutzt wird. Meine eigene Startseite könnnen sie gar nicht aufschlagen, ohne dass Ihnen ein -ständig wechselndes - Testimonial entgegen springt. Aber bitte kein Fake (Frau E. aus O.) sondern wirklich nur echte begeisterte, engagierte Kunden, die auch etwas Konkretes zu sagen haben ! Machen Ihre Kunden mit ?

Kundennähe, Produktqualität, Marketingexzellenz
So, jetzt haben wir über Nähe (Säule A) und gutes Marketing (Säule B) gesprochen. Und das Produkt ? Da dieser Aufsatz im Januar 09 geschrieben wurde, kann ich nicht wissen, ob die übergroßen Hoffnungen, die durch die Marke Obama erzeugt wurden, auch erfüllt werden. Eigentlich ist der bleischwere Problemsack gar nicht zu schultern. Allein die Lösung der Finanzkrise (oder der Automobilkrise) überfordert jeden Präsidenten. Zumal das amerikanische Rezept wohl genau das vorschreibt, was die Ursache für das Wirtschaftsdesaster war: Menschen leisten sich - angestiftet durch böse Banken - was sie sich niemals leisten könnten. Und jetzt soll durch astronomische Staatsschulden genau dasselbe wieder möglich sein: kaufen können, was man eigentlich nicht vermag. Das ist leider auch amerikanisch. Der Weg in die Inflation und Steuererhöhung (oder sogar Währungsreform) - er ist so sicher wie das Amen in der Kirche. Da braucht man sich nicht zu wundern, dass diese Art der Krisenbewältigung dem Kapitalismus an sich angelastet wird, obwohl die staatliche Niedrigzinspolitik, die Überschuldung, die Verstaatlichung mit Marktwirtschaft ungefähr so viel zu tun hat wie ein Nashorn mit einem Klavier. Was lernen wir daraus ? Um es im 3x3 zu sagen: Kundennähe ist der Ausgangspunkt, das so entwickelte Qualitätsprodukt ist unersetzlich, und Marketing muss ebenso exzellent sein wie das Produkt. Obama ist eine Spitzenmarke, wenn auch die Produktleistung erst Anfang 2009 begonnen hat. Wie exzellent sind Ihre Marken ?