Management by 3x3 CUBE (2)
Einfache Strukturen für komplexe Begriffe - der Schlüssel zur raschen Problemlösung
Wie geht Projektmanagement richtig, wie sieht der moderne Marketingmix aus, was sind die Kriterien der Preisbildung, wie geht erfolgreich verkaufen, was sind die Essentials der Marktforschung, wie definiert man Lebenswelten, welche Player bestimmen das Unternehmen, usw. Sie werden es nicht glauben, aber alle diese Fragen lassen sich mit Hilfe eines einheitlichen Grundmodells beantworten. Überzeugen Sie sich selbst !
Projekte richtig managen !
Es gibt keinen Mangel an Methoden und Werkzeugen des Projektmanagements (PM). Vermutlich kennen Sie ein paar davon und arbeiten sogar mit einer bestimmten Software. Vorher sollte man sich aber immer selbst Gedanken machen, wie PM geht, und nicht unkritisch ein Modell übernehmen. Denn gerade beim PM gibt es einen weitverbreiteten Kardinalfehler: Den Mangel an Kundenorientierung. Oder, wenn es nicht eigentlich ein Kunde ist, dann eben der Auftraggeber. Denn den gibt es immer. Er wird nur nicht angemessen thematisiert. Die meisten PM-Methoden konzentrieren sich völlig auf die Frage, welche Aufgaben zu erledigen sind. Das ist sicher ein bedeutender Teil des PM. Aber die Beschränkung darauf ist unkonzeptionell und unprofessionell. Denn das Projekt hängt quasi in der Luft. Nur die rechte (Leistungs-)Seite des 3x3: das kommt zwar häufig vor, macht aber nie wirklich Sinn. Es sind drei Säulen, und die Interessen, Probleme und Merkmale des Auftraggebers bilden die erste davon. Wenn diese "Säule A" unterschlagen oder unterschätzt wird, dann hilft es auch nichts, wenn das PM-Modell einige wunderschöne Stationen bereit hält wie z.B. Analyse, Bewertung, Entscheidung, Planung, Steuerung, Durchführung, Erprobung, Kontrolle. Hier wird ja die dritte Ansicht des 3x3 Kubus abgearbeitet, die Prozessdimension. Am besten, Sie denken diese einfach dreiteilig: A) Analyse & Bewertung, B) Zielsetzung & Detailplanung, Steuerung & Kontrolle. Das ist einfach und richtig, und es funktioniert. Bleibt noch die zweite Ansicht des PM-Kubus. Auch sie ist ganz einfach und klar und besteht - am besten triadisch - aus der qualitativen Leistung, der emotionalen Gestaltung und den materiellen Ressourcen. Machen Sie doch gleich mal die Probe und wenden Sie das 3x3 Modell auf Ihr momentanes Projekt an. Sie werden sehen: Sie vergessen nichts Wesentliches und denken in einer sinnvollen und ganzheitlichen Struktur, statt in einem hochkomplizierten Netzplan, der (außer der Zeitachse) keine Bezüge schafft und schlimmstenfalls ein konzeptloser Torso ist.
Den modernen Marketingmix einsetzen !
Wenn Sie eine Marketingkampagne machen - egal in welcher Branche - dann wird Ihr erstes Fragenbündel immer lauten A) Wie sieht die Situation aus ? B) Welche Ziele haben wir ? C) Wie kommen wir da hin ? Das ist die Prozessdimension, die dritte Ansicht des 3x3 Cube. So weit so gut. Auch bei der zweiten Dimension sind es drei Aspekte, was schon längst nicht mehr so selbstverständlich ist. Der überkommene Marketingmix mit seinen vier "Essentials" ist nämlich falsch: Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution: Es fehlt der Kunde. Das ist keine nebensächliche Petitesse, sondern ein Geburtsfehler im System. Vgl. hierzu im Detail den Aufsatz "Mangelhafter Marketingmix - Der alte Marketingmix und der neue 3x3 Netzwerkmix" Mit dem 3x3 Management CUBE kann Ihnen das überhaupt nicht passieren. Weil die Konsum- und Kundenseite (linke Säule) den Ausgangspunkt des Marketingkonzepts darstellt. Alles andere ist gefährlich. Fehlt noch die erste Dimension, bestehend aus Inhaltlichem, Gestalterischem und Materiellem. Der Witz dabei ist natürlich, dass diese drei Aspekte für jeder der drei Säulen der II. Ansicht zutreffen. Deshalb besteht ja z.B. die Mittelsäule aus der inhaltlichen Botschaft ("Kommunikation"), der gestalterischen Angebotsform (Kondition) und der logistischen Vertriebsplattform (Distribution). Insgesamt heißt diese Triade dann Absatz. Aber das ist natürlich noch nicht Marketing. Es gehören eben auch beide Außensäulen dazu, und nicht nur die Produktsäule, wie uns der klassische Marketingmix suggeriert. Sie sehen, liebe Leser, das 3x3 führt Sie automatisch richtig, sowohl in der Anordnung wie in der Gewichtung eines ganzheitlichen Marketingmodells. Es lässt sich relativ einfach auf jede Einzelaktion anwenden, aber auch auf ganze integrierte Kampagnen. Versuchen Sie es doch gleich mal.
Preiskriterien - endlich auch mal ganzheitlich !
An Büchern und Skripten über Preisbildung herrscht kein Mangel. Im BWL-Studium werden Preis-Mengen-Kurven ohne Ende gezeichnet. In der Praxis der Unternehmensführung bildet kaum ein Manager auf diese Weise seine Preise. Aber es ist sicher richtig, sich einmal die Kriterien bewusst zu machen, von denen die Preisbildung abhängt. Und zwar ganzheitlich, strukturiert, sinnstiftend. Hier möchte ich mich besonders auf die II. Dimension konzentrieren. Denn dort lassen sich aus der Grundstruktur der drei Säulen die drei wesentlichen Aspekte ableiten, denen die Preisbildung unterliegt. Bekannt ist ja insbesondere der Kostenpreis. Denn für die meisten ist der Preis immer noch eine Frage der Kostenkalkulation, als ob diese irgendeinen Kunden interessiert. Richtigerweise dient dieser Aspekt allenfalls der Festlegung einer Preisuntergrenze, als Hauptkriterium der Preisfestlegung hat er längst ausgedient. Wichtiger ist der Bedarfspreis, das ist die linke Seite, welche für den 3x3 Anwender ja stets den Ausgangspunkt der Überlegungen darstellt: was ist der Nutzen für den Kunden, wie hoch ist der Leidensdruck, wie faszinierend wirkt die Leistung - davon hängt stark ab, wieviel der Kunde zahlt. Unsere Kosten interessieren ihn dabei nicht wirklich. Der Kern der Preiskalkulation liegt deshalb nicht in der Kostenkalkulation, er liegt in der Kunden-Psychologie ! Aber auch die Mittelsäule, wo im harten Wettbewerb geworben, verkauft und geliefert wird, hat entscheidende Bedeutung für die Preisbildung. Wettbewerbsdifferenzierung, Alleinstellungsmerkmale, Konkurrenzpreisverhalten - das sind die Schlagworte. Das bewusste Unter- oder Überbieten des Wettbewerbers wird ja -besonders in der erstgenannten Variante - so inflatorisch betrieben, dass wieder mehr an den Bedarfspreis erinnert werden sollte, gerade auch im Krisenzeiten. Da wären wir dann auch schon bei der dritten Dimension, wo wir die Preisentwicklung in der Zeit thematisieren. Z.B was ist morgen, wenn ich heute auf Discount mache ? Bei der ersten Dimension möchte ich Sie nur auf das Gefühlszentrum aufmerksam machen. Natürlich ist Preis immer Wert, und Wert ist immer Herz. Das sehen Sie sofort am 3x3 CUBE, da brauchen Sie kein limbic selling der Neurophysiologen. Jedenfalls haben Sie alle wesentlichen Preiskriterien im Würfel ganzheitlich beisammen und sinnvoll angeordnet, so dass Sie es einfach mal ausprobieren sollten.
Geschäftsarten kurz und gut überblicken !
Welche Geschäftsarten gibt es ? Wenn Ihnen diese Frage zu allgemein und langweilig erscheint, dann haben Sie vielleicht noch kein Problembewusstsein (oder besser: Chancenbewusstsein !) in den modernen Märkten entwickelt. Denn es gibt eben - entgegen der überkommenen BWL-Einteilung - nicht nur Service- und Warengeschäfte, sondern auch Mediengeschäfte. Dazu gehört die gesamte Informations- und Kommunikationsindustrie. Info, Service, Waren - so heißt die Triade der ersten 3x3 Dimension. Auch in der zweiten Ansicht gibts Interessantes. Die meisten unterscheiden nur B2C- und B2B-Geschäfte. Aber es sind drei (!) unterschiedliche Kategorien, der B2P-Markt wird gerne unterschlagen. Denn man kann liefern: erstens an (endverbrauchende) Consumer, zweitens an (verarbeitende) Unternehmen und drittens an (erstherstellende) Producer. Das B2B Geschäft in dieser Definition ist also das Geschäft mit Firmen-Kunden, die an Verbraucher liefern. Das läuft anders als das Geschäft mit Firmenkunden, die ihrerseits an Endfirmenkunden liefern. Bei Geschäften mit BMW denken wir in Verbraucherkategorien (Autokäufer), bei Geschäften mit Continental (Karosserie/Reifen) oder Leoni (Kabel, Elektronik) in Fachmärkten (Automation) oder nehme Sie den Handyhersteller Nokia (für Endnutzer) und den Gehäusehersteller Balda (für Fachfirmen). A) Consumergeschäfte B) Producergeschäfte und C) Businessgeschäfte als Vermittlung zwischen Konsum und Produkt - so wird ein (ganzer) Schuh draus. Mit der Drei-Säulen-Denke machen Sie es ja automatisch richtig. Die Zeitdimension sollten Sie sich einmal selbst überlegen. Hinweis: Warum ging Quelle pleite und nicht Otto, was sind Cashcows und was Stars, wieviel Umsätze und Gewinne machen Sie mit welchen Produktgenerationen ? Wesentliche Aspekte der Geschäftsarten, die jeder Manager berherrschen muss !
"Arbeit" auf den Punkt gebracht !
Wer kann mit drei einfachen Begriffen, die er dann nochmals mit je drei Aspekten versehen kann, das Wesentliche eines Arbeitsverhältnisses kurz und bündig zusammenfassen ? Arbeitgeber und Arbeitnehmer, gut, das hat jeder sofort drauf. Aber schon hier ist sich kaum jemand bewusst: das ist die Konsum- und Produktseite, der Arbeitgeber hat Nutzung und bringt Zahlung, der Arbeitnehmer bringt Leistung und kriegt Zahlung. Der Arbeitgeber ist Kunde (!), das sieht nicht jeder so, das 3x3 zeigt es in der zweiten Ansicht eindeutig. Fehlt noch der Arbeitsprozess (III) und die Arbeitsinhalte (I). Letztere bestehen aus der Triade Kenntnisse, Neigungen, Techniken; das entspricht der geistigen, psychischen und physischen Ebene. Die dritte Ansicht haben Sie sofort vor Augen, wenn Sie die Arbeit als Prozess mit einem Anfang und Ende betrachten. Bedingungen und Zielsetzungen bilden übrigens den Kern des Jahresgesprächs mit einem Arbeitnehmer. Grund genug also, dass Sie sich den 3x3 Arbeitswürfel als unverzichtbares Basistool aneignen - am besten jetzt gleich !
"Marktforschung" im 30 Sekunden-Überblick !
Betreiben Sie Marktforschung ? Wenn Sie Profi sind, dann kann für Sie diese folgende Vereinfachung vielleicht ganz wertvoll sein. Wenn Sie Einsteiger sind, dann erleichtern Sie sich den Zugang enorm. Können Sie in 1 (einem ) Satz sagen, worum es da im Wesentlichen geht ? Mit dem 3x3 Kubus ist es kein Problem, ganz rasch zum Kern jeder Markforschung zu gelangen. Es sind nämlich drei Fragen, die exakt den drei Ansichten des 3x3 Kubus entsprechen: I WASfragen, II WENfragen III WANNfragen. Damit haben Sie das Wichtigste erfasst. Ich möchte Ihnen hier einmal die dritte Dimension an's Herz legen. III A heißt immer Herkunft, also ist hier die Marktforschung bzgl. vorhandener Produkte; da können Sie Haltbarkeit, Nutzungsweise und Zufriedenheit abfragen. IIIB heißt immer Zukunft, also hier die Marktforschung bzgl. künftiger Produkte; da ermitteln Sie Vorbereitungen, Sehnsüchte und Interessen. Und wie lautet das Mittelstück IIIC? Haben Sie es ? Es geht ja hier um die gegenwärtigen Aktivitäten, nicht nur (vorhandene) Altprodukte oder (zukünftiges) Neuverhalten. Es ist deshalb die Abfrage eines vorhandenen Produktkonzeptes, evtl. auch in Form eines Pretests oder einer Erpobung (Betaversion). Jetz haben Sie die drei Marktphasen, fehlen nur noch die drei MarktTeile (WAS) und die drei MarktRollen (WEN) - und schon haben Sie die praktische 3x3 MaFo-Kiste zusammengezimmert: Machen Sie es einfach !
Jeder muss verkaufen können !
Manche meinen ja, Verkaufen sei eine Disziplin für Verkäufer. Das ist wie häufig halb richtig und halb falsch. Und Halbwahrheiten sind Unsinn. Man kann nicht nicht verkaufen, so lautet die Abwandlung des Watzlawick-Spruchs über das Kommunizieren. Zumindest sich selbst verkauft ja jeder ständig, ob er es weiß oder nicht und ob er es will oder nicht. Man muss es mit der Selbstdarstellung ja nicht übertreiben, aber ein Grund-Knowhow über Verkaufen - das tut jedem gut. Also: Wie würden Sie die Hauptaspekte des Verkaufens kurz zusammenfassen ? Dass irgendwo das rationale, emotionale und aktionale Element verortet sein muss, ist Ihnen sofort klar. Auch die (Bedarfs?)Situation des Käufers und das (Produkt)Angebot des Verkäufers ist ein Paar, das durch die (gegenseitige) Beziehung (!) zur Triade zu vervollständigen ist. Im Zentrum der dritten (Prozess-)Dimension steht sicher der aktuelle Abschluss. Also ist Verkaufen im 3-fachen Zentrum eine emotional geprägte Beziehung mit Abschlusscharakter. Diese Erkenntnis ist - zugegeben - noch nicht identisch mit dem Verkaufserfolg, aber sie enthält schon eine ganze Menge gar nicht so selbstverständlicher Aspekte und sogar schon fast eine praktische Anleitung, Verkaufen, aber richtig !
Zielgruppen nach Lebenswelten segmentieren !
Lifestyle Cluster - das klingt gut. Und ist auch etwas Wichtiges, weil wir Zielgruppen schon längst nicht mehr nur nach demografischen Aspekten definieren. Nach 3x3 (linke Säule) sind es drei Fragen: Was denken und wollen sie, WIE leben und fühlen sie, WER sind und was haben sie ??? Ich nenne das "trigrafische Kundenanalyse". Das ist klar und präzise. Was amorpher daherkommt, ist die Analyse der Lebenswelten. Was ist das eigentlich genau ? Klar ist nur, dass es irgendein Mix aus dieser trigrafischen Struktur ist, aber welcher ? Wenn Sie sich die sog. SINUS-Miliens ansehen, so sind dort Elemente aus allen drei Feldern der Kundensäule enthalten, nur eben ziemlich durcheinander. Und "neu" ist daran - außer das Durcheinander - natürlich gar nichts, auch wenn uns das manche Berater glauben machen wollen: Im 3x3 gibt es das alles schön strukturiert seit über 20 Jahren. Trotzdem kann eine Analyse Ihrer Kunden/Nichtkunden nach Lebenswelten durchaus sinnvoll sein, nur brauchen Sie SINUS dazu nicht wirklich. Die beiden Ansichten I und III des 3x3 Kubus liefern Ihnen nämlich, wenn Sie sie als Matrix übereinander legen, bereits alles: Es entstehen logisch strukturierte neun Felder, die zu 98% dem SINUS Modell entsprechen. Denn die I. Dimension besteht aus der sozialen Ober-, Mittel- und Unterschicht; oben wird ja eher gedacht, unten eher gemacht, denn der Bildungsgrad ist eben weitgehend deckungsgleich mit dem Reichtumsgrad. Die III. Dimension liefert die Grundeinstellung A) konservativ (Herkunft), B) avantgardistisch (Zukunft) und C) reformorientiert (Heute). Zusammengenommen ergibt die Matrix das, was man "Milieus" nennt, präziser: ein Mix aus Einstellung und Ausstattung. Es fehlt aber noch eine wichtige Dimension. Wie sieht die II. Ansicht des Managementcube aus, die sich aus den drei Säulen speist: Wissen Sie es ?
Den Zielkonflikt im Unternehmen managen !
Bei den großen börsennotierten Unternehmen dominert bekanntlich das Shareholder-Value-Denken: Richtschnur sind die Aktionäre. Wohin eine - noch dazu kurzfristige - Alleinausrichtung am Gewinn führt, haben wir in der Immo- und Finanzkrise gesehen. In mittelständischen und erst recht in kleinen Familienbetrieben wird häufig noch ganz anders gedacht: nachhaltiger, bodenständiger, mitarbeiterorientierter, kundennäher, vielleicht sogar innovativer. Aber kein Unternehmen, ob Multikonzern oder Einzelfirma, kommt um den grundsätzlichen Zielkonflikt herum: woran richten wir uns aus ? An unseren Kunden oder Lieferanten, an unserer Führung oder den Mitarbeitern, an unseren Investoren oder Innovatoren ??? Haben Sie es bemerkt ? Bitte lesen Sie den letzten Satz nochmals, den mit dem dreifachen Fragezeichen. Das ist die Ansicht II, I und III des Managementcube. Da haben Sie - Sie werden es kaum glauben - tatsächlich alle relevanten Player eines Unternehmens beieinander, quasi automatisch. Und das sind gleichzeitig auch Ihre Ausrichtungsmöglichkeiten. Damit wird sofort auch klar: Es gibt nicht nur die Shareholder (Investoren), das eigentliche Geld kommt vom Kunden (Consumer) ! Oder durch die Leistung der Mitarbeiter. Usw. Es wird also immer mehrere Richtungen geben, in die man blicken muss. Unternehmensführung komplex, der 3x3 CUBE zeigt es Ihnen vereinfacht an. Um die Entscheidung, was Sie im Zweifel an die oberste Stelle setzen, kommen Sie freilich nicht herum. Mein Vorschlag: An den Kunden sich ausrichten, die Mitarbeiter stets beteiligen, die Rentabilität als wirtschaftliche Messlatte. Oder so ähnlich. Aber es geht nur auf der Grundlage des 3x3 Kubus, dieses Bild müssen wir ansehen und dann unsere Prioritäten setzen im Zielkonflikt - am besten tun Sie es gemeinsam mit Ihren Führungskräften !
Den 3x3 CUBE universell nutzen !
Natürlich gibt es noch viel mehr Anwendungen des 3x3 Kubus als bisher besprochen; das waren ja nur Einzelbeispiele. Das gesamte Management - es lässt sich in seiner Grundstruktur mit dem 3x3 CUBE darstellen. Der Vorteil für Sie ist gewaltig: Sie können auf hunderte von Einzelmodellen verzichten. Das Ärgerliche dabei ist nämlich nicht nur, dass man so schrecklich viele braucht, sondern dass diese auch noch unter einander inkompatibel sind. Da passt nichts zusammen. Außerdem versteht jeder Anwender sein Modell wieder etwas anders, eine Katastrophe im Team. Jeder hat was anderes im Kopf, da wächst nichts zusammen. Kommunikation Glückssache. Der Hauptgrund für viele Missverständnisse, Reibungsverluste, Frustration. Wie einfach dagegen der 3x3 CUBE mit seinen drei Ansichten. Man muss es sich nur 1x (ein mal !) wirklich klarmachen: Es ist stets derselbse Kubus, nur mit drei verschiedenen Betrachtungsweisen. Einmal die drei Levels von oben nach unten, dann die drei Tranchen von links nach rechts, schließlich die drei Schichten von hinten nach vorne. Fertig, mehr ist das nicht. 3x3 in 3D ! Also drei Ansichten à drei Anteilen: Neun Hauptaspekte. Übereinandergelegt (vernetzt) ergeben sich aus diesen drei Dimensionen immerhin 27 Zellen. Das sind die Kernelemente. Und wie in der Atomphysisk sind diese letztlich natürlich nicht unteilbar, sondern nochmals differenzierbar, und zwar nach dem immer gleichen (fraktalen) Grundprinzip. So wird (ungeheure) Komplexität (ganz einfach) reduziert ! Und warum funktioniert das tatsächlich ? Weil der 3x3 CUBE auf dem 3x3 Universalkubus beruht, der nicht nur im Management vorteilhaft einsetzbar ist, sondern auch in der Persönlichkeitsentwicklung und wo immer Sie mögen. Das ist nun wirklich einmal etwas NEUES. Und dazu EINFACH und PRAKTISCH. Mehr geht nicht. Nutzen Sie dieses Universalwerkzeug, betreiben Sie ab heute Management by 3x3 CUBE !
W.Ruf 11/2009
Wenn Sie die angeschnittenen Themen und Begriffe näher interessieren, dann finden Sie dazu und zu weiteren Themen unser Angebot der 3x3 Thementafeln hier:
Management by 3x3 CUBE (2)
3x3 basierte Arbeitshilfen zum Thema:
"Einfache Strukturen für komplexe Begriffe - der Schlüssel zur raschen Problemlösung"
Teil 2: Projektmanagement, Marketingmix, Preiskriterien, Geschäftsarten, Arbeitsaspekte, Marktforschung, Verkauf, Lebenswelten, etc.
Management by 3x3 CUBE (1)
So haben Sie blitzschnell eine einfache Struktur für komplexe Begriffe
Was ist eine Marke ? Wie geht heute Verkauf ? Die Aspekte der Unternehmensführung ? Erfolgskriterien im Netz ? Welche Wirtschaftsgüter gibt es ? Wie geht Mitarbeiterführung ? Was ist die beste "balanced score card" ? Solche Jobs sind nicht trivial. Und jeder versteht die Begriffe ein wenig anders, und kompatibel miteinander sind sie schon gar nicht. Man müsste einen Universalschlüssel besitzen, der sofortigen Zugang zum rechten Verständnis verschafft. Diesen Schlüssel aus einem Guss gibt es wirklich. Überzeugen Sie sich selbst !
Endlich eine überzeugende Markendefinition
Sagen Sie doch mal in einem Satz, was eine Marke ist. Sollte man wissen. Ohne Marken-Knowhow läuft heute nichts mehr. Vor allem auch im Internet. Marke oder Untergang, das ist die Alternative. Aber täuschen Sie sich nicht: Wer keine klare Vorstellung hat, was Marke ist, schafft es nie. Das Ding ist - wie eigentlich alles - reichlich komplex. Also, am besten notieren Sie sich kurz Ihre Definition und lesen dann weiter. Wie hat Ihr Satz begonnen ? Eine Marke ist die Vorstellung des Kunden von ... Nein, so lautete Ihre Antwort nicht. Eine Marke ist ein Erzeugnis, welches ... Hat so vielleicht Ihr Satz begonnen ? Oder vielleicht noch anders: Eine Marke ist ein wiedererkennbares Zeichen, welches ... Merken Sie etwas ? Das sind drei Definitionsansätze, die den drei Säulen des 3x3 Quadrats entsprechen. Auch die Reihenfolge ist Ihnen nicht unbekannt: A) Kundenseite, B) Produktseite und C) (mittlere) Absatzsäule. Wir haben also hier die zweite Dimension des 3x3 Würfels benutzt. Sagen Sie bitte nicht, das sei selbstverständlich, bekannt, trivial. Überhaupt nicht. Die Betriebswirtschaft hat Jahrzehnte gebraucht, bis sie zu einer halbwegs sinnvollen Definition gelangt ist. Erst seit wenigen Jahren wird die Kundensicht überhaupt in das Markenverständnis eingebunden. Im Netz ist eine Marke ohne Kundenmitwirkung überhaupt nicht denkbar. Die Kunden sind es, die die Marke schaffen ! Das ist neu für Ökonomen, das ist alt für 3x3 Anwender. Denn mit dem 3x3 können Sie das gar nicht falsch machen. Die Reihenfolge lautet ja immer: Erst links (A), dann rechts (B), dann in der Mitte (C), das ist schon meine ganze Bitte ! So kommen Sie zur 3x3 Markendefinition mittels der drei Säulen: "Eine Marke ist die Vorstellung des Kunden von einem Nutzungserlebnis (A), welches an die Verwendung eines bestimmten Produktes in gleichbleibender Qualität geknüpft ist (B), welches im Markenauftritt durch besondere Zeichen verwechslungsfrei kommuniziert wird (C)". Haben Sie bemerkt, dass wir als 3x3 Anwender automatisch (!) da anfangen, wo die anderen aufhören, sofern sie den Kunden überhaupt auf dem Schirm haben; und bei der Markendefinition fehlte dieser Ausgangspunkt überhaupt Jahrzehnte lang !
Von der Definition zur Symphonie
Vielleicht geht es Ihnen auch so: schon verblüffend, wie leicht und einfach man mit 3x3 zur richtigen Lösung kommt, quasi ganz automatisch. Aber das ist längst noch nicht alles. Denn wir haben bisher nur über eine der drei Ansichten des 3x3 CUBE gesprochen. Der Würfel hat aber drei Dimensionen, so wie die Wirklichkeit stets drei hat. Allein die zweite Ansicht ein und desselben Kubus hat uns bereits einen Riesenvorsprung vor den Fachleuten beschert. Wie fruchtbar muss dann erst das Ganze sei. Wie werden wohl die drei Komponenten der ersten Ansicht aussehen ? Es muss sich hier ja um die Oben-Unten-Struktur einer Marke, quasi deren Geist-Seele-Körper handeln. Natürlich, das ist wie beim Menschen, die Marke ist ja auch nichts anderes als eine Persönlichkeit. Sie braucht also Hirn, Herz und Hand, ist virtuell und materiell zugleich. Und tatsächlich: bei jeder Marke, ob Duden, Nivea oder Intel, gibt es einen kognitiven, emotionalen und materiellen Anteil. Und jetzt sind Sie auf den dritten Akkord gespannt, denn dann wird unsere Definition zur Symphonie. Wie heißt die dritte Dimension, wie das Hinten-Vorne des Markenwürfels ? Wieder ganz einfach, wir bilden schlicht die drei Zeiten Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft ab. Diese drei stehen für Kontinuität, Fortentwicklung und Innovation. Also Bewahrung und Zerstörung als Pole, Evolution als verbindendes Mittelstück. Das macht Sinn, ganz generell, deshalb stehen z.B. im indischen Trimurti die drei indischen Götter Vishnu, Shiva und Brahma genau dafür. Was so elementar ist, gilt auch bei Marken. Sie brauchen ein gerütteltes Maß an Sturheit, ebenso vieles an Neuem, und vor allem eine stetige Fortentwicklung. Das ist das Geheimnis der Markenführung, zumindest aber ein Drittel davon !
Der 3x3 Kubus als Grundmuster
In einer bekannten Marketing Fachzeitschrift las ich neulich über den Markendreiklang Kontinuität, Emotionalität, Kreativität. Was da ganz nett klingt, ist im Lichte des 3x3 Markenkubus einfach gaga. Übern Berg ist's im Sommer weiter als zu zweit. Das ergibt keinen Sinn, weil die drei Dimensionen vermischt sind. Das passiert übrigens häufig, ohne 3x3 merkt man's nur nicht immer. Es gibt nämlich drei sinnvolle Marken-Dreiklänge, und dann noch einen Gesamtakkord. Überlegen Sie kurz, was herauskommt, wenn Sie die verbindende Mitte in jeder Dimension zum Gesamtzentrum aggregieren. Haben Sie es ? Dann haben Sie das eigentliche Wesen der Markenführung verstanden ! Aber das mit dem Kubus funktioniert nicht nur bei der Marke. Sie werden es vermutlich nicht glauben: es funktioniert überall ! Bei meiner mir eigenen Skepsis gegenüber jedem "System" ging es mir lange Zeit genauso wie Ihnen. Das kann es doch gar nicht geben. Aber Sie müssen es eben einfach ausprobieren. Zum Beispiel bei den Wirtschaftsgütern. Welche gibt es ? Die Betriebswirtschaft sagt z.B.: Da gibt's Konsum- und Investitionsgüter, Sachgüter und Dienstleistungen, Ver- und Gebrauchsgüter. Das lernt so ähnlich jeder BWL Student, und das ist gar nicht so übel. Denn die drei Paare - wenn es denn diese drei sind - repräsentieren immerhin schon die drei Grundansichten nach dem 3x3 Kubus, was ja schon einen mehrschichtigen Ansatz darstellt. Aber es sind natürlich nicht Duette, es sind Triaden. Denn Waren und Service bilden nur zwei Drittel der Güterwelt, das dritte sind die Infos. Ausgerechnet die Virtualität von Botschaften und Inhalten, transportiert auf Medien und Trägertechnologien werden dabei vergessen. Peinlich in Zeiten der Informations- und Kommunikationsgesellschaft ! A) (physische) Dinge, B (geistige) Daten, C (psychische) Dienste, so wird eine Schuh draus, unten materiell, oben ideell, dazwischen individuell, wie es in der ersten 3x3 Ansicht eben immer ist. Wenn einer der drei Aggregatzustände fehlt, ist das Mist, Sie haben ja auch nicht nur fest und flüssig als Molekularform gelernt, sondern auch flüchtig: Flüchtigkeiten, Flüssigkeiten, Festigkeiten, alles andere macht nicht wirklich Sinn. Doch das gilt auch für die zweite Triade. Konsum und Invest, da fehlt natürlich Primär. Konsum- und Primärgüter als die beiden Pole des (End)Verbrauchers und des (Grund)Erzeugers, dazwischen als verbindendes Scharnier die Investgüter des Vermittlers. Das ist 3x3 pur, nämlich die drei Säulen. Wer Märkte richtig denkt, der kann gar nicht anders als triadisch denken. Genauso die dritte Dimension. Hier geht es um die Fristigkeit in der Zeit. Vergangenheit bedeutet Bewahrung, denn sie verändert sich nicht mehr, Zukunft heißt immer Ersetzung, denn sie ist der Gegenpol zur Herkunft, dazwischen die Gegenwart, die immer den momentanen Prozess repräsentiert. Daraus ergeben sich die drei Güterarten Dauer-, Verbrauchs- und Gebrauchsgüter - für den 3x3 Anwender eine ziemlich klare und einfache Sache. Noch ein kleiner Hinweis zur ersten Dimension: Informationen, Dienstleistungen und Sachgüter - da bewegt sich was. Und zwar etwas Dramatisches. Eine Art Güterkonvergenz. Kein Verlag und kein Warenproduzent mehr, der sich nicht mir den beiden anderen Güterarten auseinandersetzen muss ! Aber wie soll jemand diese Revolution mitkriegen oder sogar gestalten, wenn er nicht mal die elementaren Grundbegriffe kennt ?
"ControllingCube" und "Grundmarktkubus"
Probieren Sie es doch mal mit "Controlling". Die erste Dimension thematisiert mit den Polen Denken-Handeln das strategische und operative Controlling, die zweite mit den Polen Nehmen-Geben die Umsatz- und die Kundenseite, die dritte mit den Polen Zukunft und Herkunft die Plan- und die Vorzahlen. Wenn Sie jetzt noch die verbindenden Mittelteile definieren - und auf die kommt es besonders an - dann haben Sie sich den Begriff Controlling zutreffend, ganzheitlich und anwendbar erschlossen ! Alles andere ist suboptimal, und wenn Sie sich auf die größten Experten in diesem Fach berufen: Die wissen zwar viel mehr als wir von den Details der Controllingwissenschaft, aber das Allerwichtigste zum Controlling, sein Grundwesen, kennen sie durchaus nicht besser. "Wer nur sein Fach kennt, kennt nicht einmal das" (Friedell). Dem ist nichts hinzuzufügen. Außer vielleicht das nächste 3x3 CUBE-Beispiel, den "Grundmärkte-Kubus". Über Märkte machen wir uns ja immer noch weit geringere Gedanken als über Produkte. Sonst gäbe es nicht in jeder Branche über Herstelltechniken so viel und über Kundensegmente so wenig an Knowhow. Was meines Sie, was die neun Grundmärkte sind ? Ich wäre schon froh, wenn nur eine einzige der drei Markttriaden in Fleisch und Blut übergegangen wäre. Denn sie gehört wirklich zum Basiswissen, quasi erste Klasse Marketing. Im 3x3 ist es die II. Dimension. Links sind ja immer Konsumenten, rechts immer Produzenten. Also ist auch links das General Interest der Consumer-Endmärkte verortet und rechts das Professional Interest der Produktfachmärkte. Dazwischen gibt es einen semiprofessionellen Korridor, das ist das Special Interest der Vermittlungsmärkte. Auch hier wird ja gewöhnlich nur zwischen General- und Special Interest unterschieden und dabei das vielleicht Wichtigste unterschlagen, das Professional Interest. Es sind also drei, weil die professionellen Fachmärkte nochmals ganz anders ticken als die semiprofessionellen Spezialmärkte. Wenn Sie dem 3x3 vertrauen, liegen Sie schon richtig und übersehen nicht ständig ein wichtiges Drittel !
"Mitarbeiterführung" und "Grundbedürfnisse"
Beim 3x3 Führungswürfel möchte ich Ihnen nur die drei Grundansichten vorgeben. Aber Pardon - die drei Dimensionen kennen Sie ja selbst bereits zur genüge. Fragt sich nur, was in der Führung von Mitarbeitern die drei Werte (I), die drei Rollen (II) und die drei Phasen (III) sind. Die drei Werte will ich Ihnen nicht vorenthalten, sie sind einfach zu grundlegend. In meinem Sprachgebrauch: Fachlichkeiten, Fähigkeiten, Fertigkeiten. Sie merken, das ist jetzt die Reihenfolge von oben nach unten, also geistig, psychisch und physisch. Es sind diese drei Levels, auf denen sich die Zusammenarbeit (das ist dann die II Ansicht) abspielt, denn es kommt immer auf die Kenntnisse (was), die Verhaltenskultur(wie) und die Tätigkeiten (wer/womit) der Beteiligten an, also des Mitarbeiters und der Führungskraft, egal ob das Verhältnis (II) nun ein hierarchisches oder kooperatives ist. Das ist auch so ähnlich im "Bedürfniswürfel". Da ist Ihnen vermutlich Maslow bekannt, der ja leider nur eindimensional ist. Ich will Ihnen hier nur die erste Dimension verraten, die in etwa Maslow entspricht, aber viel klarer und einfacher ist: Drei Dinge braucht der Mensch: Geltung, Glück, Gesundheit. Das ist es, die drei großen G. Übrigens hilft auch der Begriff psychsomatisch nicht weiter, es fehlt hier wieder der Teil neuro. Weil es immer den geistig-idellen, den psychisch-emotionalen und den physisch-materiellen Aspekt gibt. Da brauchen Sie wirklich keinen Maslow, da müssen Sie nur Ihren eigenen Aufbau anschauen. Das ist eben der Unterschied zwischen einem künstlichen Konstrukt und einem organischen System, das sich am Menschen orientiert und deshalb quasi axiomatisch ist. Aber Moment: Das sind natürlich nicht "alle" Bedürfnisse, es fehlen ja noch zwei Drittel zum Ganzen. Und ohne das Ganze ist alles nur Halbwissen, nein Drittelwissen !
"Werbung" endlich ganzheitlich
Kennen Sie FCRS ? Das ist eine der Erfolgsformeln in der Werbung. Frequenz, Continuity, Reach und Season. Es komme bei Bewerbungskampagnen stets auf die vier Punkte Frequenz, Zeitraum, Reichweite und Jahreszeit an. Ich bin natürlich immer skeptisch, wenn ich solche handlich daherkommenden Rezeptchen sehe. Denn fast immer sind sie verworrenes Stückwerk mit pseudoganzheitlichem Anspruch, aber ohne fundierte Struktur. Worauf kommt es bei Werbung an ? Sicher auf die Triade "wie lange, wie häufig, wann überhaupt" (C,F,S), die Sie unschwer der Zeitdimension sauber zuordnen können. Bleibt die Reichweite R als Single-Dimension stehen, denn die gehört gewiss nicht zur Zeittriade. Aber sie gehört zur zweiten Dimension und bildet die Kundenseite. Fehlt allerdings noch die Produktseite (das ist die Produktleistung) und die Beziehungssäule (das ist der Marken-USP). Soll einer sagen, diese Triade sei weniger wichtig als die letzte ! Und auch die erste Dimension ist erfolgsentscheidend in der Werbung: die Botschaft, deren Gestaltung sowie das Trägermedium. So wird aus einem Torso ein Ganzes, aus einem Gebräu eine Struktur, aus einem Unsinn ein Werkzeug. Vielleicht zeigt Ihnen dieses Beispiel, wie genau man hinsehen muss, um vollmundig angebotenes Stückwerk zu entlarven. Mit dem 3x3 CUBE ist das ganz einfach, es genügt bereits ein klein wenig Übung. In Ihrem Leben haben Sie bestimmt schon wesentlich schwierigere Aufgaben gemeistert als diese drei Akkorde verwendet. Das kriegen Sie locker hin, wenn - und jetzt kommt's - wenn Sie es nur wollen. Dabei mag ja sein, dass Sie mein Versprechen der universellen Leistungsfähigkeit des 3x3 anfangs abstößt. Aber verbauen Sie sich nicht den Weg zu einem exzellenten Werkzeug mit erstaunlicher Leistungskraft. Denn wer die Grundstruktur durchschaut, hat bereits einen Riesenvorsprung. Wenn Sie die 3x3 richtigen Fragen auf richtige Weise stellen, dann haben Sie fast schon die richtigen Antworten. So funktioniert 3x3.
Die ultimative Management Methode
Zum Schluss dieses Artikels noch eine allgemeine Überlegung zum Management mit dem 3x3 CUBE. Es ist ja nicht so, dass wir Bedarf hätten an der tausendsten Modeversion des management by xy. Man kann es ja nicht mehr hören. Das geht uns aber nur deshalb so, weil die neue Mode, kaum eingeführt, schon wieder durch eine noch neuere abgelöst wird. Das macht die Menschen krank, vor allem und deshalb, weil die neue die alte häufig konterkariert. Man merkt die Absicht und man ist verstimmt. Da wollen schrecklich dynamische Consultingfirmen uns schon wieder etwas verkaufen und predigen genau das Gegenteil von gestern. Beispiel gefällig ? Die Zeitplantechniker wollten uns gestern noch einreden, wir müssten jeden Tag Pläne schreiben, Aufgaben abhaken, Unerledigtes vortragen - eine grauenhafte Art buchhalterischer Selbstbeschäftigung. Heute predigen die gleichen Leute das Loslassen, das Zulassen, das Entspannen, Entschleunigen. Das klingt plötzlich viel angenehmer und ist ja gar nicht verkehrt, aber eben nur die andere Seite der Medaille. Gestern noch zwanghafter Kontrollwahn, heute schon leichtfertige Gelassenheit, so können Sie es auch sagen. Da ist mir etwas Beständiges, Verlässliches, Fundiertes bei weitem lieber. Wenn es denn so etwas überhaupt gibt, werden Sie einwenden. Es kommt den meisten ja so vor, dass bei den dramatischen Veränderungen kaum ein Stein auf dem anderen bleibt. Das stimmt zwar, aber richtig ist auch: Bei den grundsätzlichen Dingen ändert sich wenig, täuschen Sie sich da also nicht. Bestes Beispiel ist das 3x3. Es ist seit nunmehr 20 Jahren dasselbe Grundmodell. Dauernde Korrekturen oder gar wirkliche Änderungen sind völlig unnötig, wohl aber kleinere Anpassungen und vor allem neuartige Anwendungen. Zum Beispiel war 3x3 vom ersten Tag an medienoffen angelegt, so dass es mit Beginn des Webzeitalters keiner Änderung bedurfte. Es gibt eben ein paar Dinge, welche Revolutionen überleben können. Das gilt für den 3x3 Universalkubus, aber auch für den 3x3 Management Cube. Dessen dritte Ansicht heißt z.B. A) Bestandsanalyse, B) Zukunftsplanung, C) Steuerung/Kontrolle. Wahrscheinlich hätten Sie gesagt "Planung, Steuerung & Kontrolle", aber das ist eine der vielen falschen Dreiklänge. Es fehlt nämlich die Analyse/Bewertung des Vorhandenen, also der Vergangenheitsaspekt in der Zeittriade. Und Steuerung & Kontrolle gehört immer zusammen, weil sie nur als Milestones funktionieren. So stimmt das Bild. Mit 3x3 liegen Sie automatisch richtig. Also ist Management by 3x3 CUBE nicht eine neue Modemasche, sondern eine durchgängige Strukturhilfe, ohne die Sie immer und überall einen blinden Fleck haben und den Kern der Dinge nicht wirklich durchschauen. Oder Sie brauchen einfach viel zu lang, bis Sie sich die Komplexität mühsam erarbeiten. Da hilft Ihnen der praktische Kubus, probieren Sie es einfach aus !
W. Ruf 09/2009
Wenn Sie die angeschnittenen Themen und Begriffe näher interessieren, dann finden Sie dazu und zu weiteren Themen unser Angebot der 3x3 Thementafeln hier:
Management by 3x3 CUBE (1)
3x3 basierte Arbeitshilfen zum Thema:
"Einfache Strukturen für komplexe Begriffe - der Schlüssel zur raschen Problemlösung"
Teil 1: Markendreiklang, Güterlehre, Controlling, Grundmärkte, Führung, Bedürfnisse, Werbewirkung
